做好內容是對SEO及網站宣傳最好的其中一個方法，不難理解。只要看看臉書多粉絲的專頁都有充足的內容，不但多而且質素高。但做內容行銷是否就是寫點文字出來便何以? 相信好多人都知一定不是這麼簡單。特別是如果你是做 B2B 生意的，內容行銷怎樣做才好呢? 怎樣才是老闆會下單的文章呢?
因為我自己都是寫內容，客戶亦屬於公司客，我到也有一點心得想分享。憑藉這些內容，我接觸到世界頭 10 名的公司、被邀到不同的場合分享。這篇文章主要講述我如何做B2B 的內容行銷，你會學到﹕
什麼是內容行銷
「內容行銷」這個詞是近來很熱們的一個詞，我自己的認知是製造受眾想看的內容 (不論是文字、視頻、圖片)，令讀者的想法及行為跟著你的設定改變。
內容行銷做得好的話，其宣傳效果很長久，不止因為會在搜尋引擎得到好排名，更重要的是潛在客戶較容易成為付費的顧客。
內容行銷步驟
在製作你的內容前，我會建議你先想想以下問題，這些問題還是一個個步驟﹕
- 你的目標客人是誰?
- 你的目標客人通常會從那些媒介得到資訊?
- 你製作內容的時間有多少?
- 你的製作團隊有多少人?
- 你的內容行銷計劃會執行多久
以上全部都要我規劃內容時會先想的問題，我見過不少人一開始滿腦熱血做內容，但很快被沉重的工作量拖垮，這就是因為事先沒有想一想以上問題。
製作好內容的時間一定比你想像中長，你要做很多工作才可能產出高品質的內容，搞清上述這些問題，你的行銷計劃才可以維持。內容行銷不是病毒行銷 (Viral Marketing)，它是需要深耕細作的，需要時間的。
內容行銷類型 – B2B 及 B2C
內容行銷最重要的過程是規劃，因為內容行銷不只是寫幾隻字般簡單，如果認真做，還包括各位看不到的資料搜集、推廣等原素，所花費的時間及資源非常大，若一開始的行銷對像已經搞錯，往後的工作只會事倍工半。
行銷對像，可以說是內容行銷最關鍵的一個地方。就算是同一個行銷對像，他的購物狀如何、他對產品的訴求也有所不同。
B2B 推銷對像是一間公司，可以肯定的是一間公司的考量點跟個人分別很大。你要先搞清楚那個才是要被你說服的人，因為他們的關注點很不同。
一個秘書要替公司採購文具，她考慮的可能是同事是否滿意文具的表現，但一個會計，想的可能是文具是否合乎預算，你要想一想內容是做給誰看的。同一個秘書，如果她是在做來年的預算，她所看的不僅是產品，還會比較不同供應商。
你要清楚你推介對像在銷售循環那一個階段，從而製造出「你客戶覺得有用」的資訊。
「你客戶覺得有用」才是重點!
曾經有一段時期，我不停寫關於 SEO 的技術人文章，我寫的很仔細，幾乎每一個步驟都會詳細列明，但我錯了方向。主要原因是我錯了對像。
我的推銷像理應是網絡行銷人員，但我以為他們是 IT 人，他們不會花太多時間了解這些位置，但他們想要的不是這些，因為他們不會落手做，他們想要的是﹕
- 你的服務會帶來什麼樣的結果?
- 你要用多少時間才可以達到 XXX 結果
- 預算大概如何?
- 我要做什麼配合你?
因此，我開始改變文章的角度，解答了大部份他們會遇到的問題，查詢提升了不少。
想一想那些使用你服務的人會在那裏得到資訊，會「相信」那裏的資訊呢?
以我自己為例，我的客戶有世界頭10名市值公司、香港上市公司，但以我公司的規模，其實是沒有可能直接跟他們做生意的。
但我知道這些公司都會揾坊間大型的Agency或廣告公司替他們策劃宣傳，如果我要接觸這些「大客」的話，一定要接觸這些Agency，所以我寫的內容係針對Agency 寫的，我要令佢地覺得我係專家，我要令佢地找我們合作。
當你想到以後，想一想怎樣得到他們的注意。以下是小弟曾經試過的方法 (如果你的內容具說服力，是絕對有機會出現在他們的媒體。)﹕
- 找出那本或那個具影響力的媒體，每個行業都應該有一些重心媒體
- 看一看他們最近的文章
- 從「聯絡我們」那裏找到他們的電郵
- 說出你對期中一篇文章有點意見
- 然後問他們可否投稿
B2B內容行銷可能遇到的問題
如果你是做 B2B 的話，內容行銷可能會遇到兩個問題﹕
- 如果把公司的技術或優勢公諸於世，他的對手可能會抄襲
- 很少客戶會主動分享你公司製造的內容
不妨想一想，如果客戶採用你公司服務的原因是因為你的服務較平，從而令客戶有一個價格優勢，他的對手可能會用你的服務業，他公司的優勢便會受到威脅，那你認為他還會主動分享你的內容嗎?
當你提供的服務比較敏感的話，舉個例如網絡打手公司，九成九都不會想公開， 你可以想想不論你的內容有多好，它們也不可能分享，那你的內容怎麼可能會被放大呢?
內容行銷寫什麼?
從問題出發!
你要想像一下你的目標客群可能會遇到的問題，以下是我會用的方法﹕
- Google Auto-suggest
- LSI Graph
- Buzz Sumo
Google Auto-suggest
我用「內容行銷」作為例子﹕
只要輸入你的關鍵字，Google都會提議一下相關內容，這些提議全都是多人搜尋的。根據經驗，越似問題的 Auto-Suggest，寫出來的文章效果越好。
用以上例子的話，如果是我自己的話，我會用 「內容行銷策略」或 「內容行銷教學」 作為題目或出發點。(那你明白我的標題是怎樣來吧!)
LSI Graph
另一個我會用的方法就是用 LSI Graph ，它可以給你一些與你關鍵字相關的提議，我會根據當中的建議規劃文章的內容、標題、小標題等。
BuzzSumo
BuzzSumo 是很多 Agency 都會用的工具，我經用的一個功能 – Content Research ，透過這個工具，各位可以看到跟你行業相關的那些資訊得到最多的關注分享。
輸入你的關鍵字後，BuzzSumo 便會產生一系列多人分享的文章，你可以到觀察這些文章作為參考。BuzzSumo 有付費版本，免費版本有每日查詢數量的限制，假如你剛開始，可以先簡單試用。
另外以下是綜合不同專家的建議，可以作為參考﹕
- 行業誤解 – 你的行業是否有些東西經常被誤會，或有很多謬誤? (如健心中心是否一定要有 Personal Trainer幫手拉筋? 就算真係要揾人拉，15萬是否合理呢? ) 這些謬誤很多時也是消費者痛點，亦可能是他們最大的疑慮，如果能夠釋除他們的疑慮，可能直接多了一個客人
- 教學 – 好多人都會想用自己的方法解決問題 (例如自己的方法番大陸)，教學內容能令讀者對你更加信任，小弟發覺很多時教什麼不是重點，只是有一個「老師」的形象便足夠。
- 產品製造過程或服務流程 – 很多人並不是對你如何生產感到興趣，原料那裏來、用什麼機器也不是重點，重點是你肯透明化你的流程，相較更容易建立信心。
如何從內容行銷引導顧客作出查詢
曾經收到一個問題﹕
我跟你的指示寫了很多內容，是有人看了內容，但查詢非常之少，是方向錯了嗎?
我是非常提倡寫教學/知識內容的，你見我的網誌應該感覺到，因為我真的把我自己所用的寫出來。但別忘記，在你編製內容時也要進行行銷。
當然，我不是叫你加入﹕「唔明，揾我啦，我的服務會幫到你!」這種近乎裸體的推銷，這種手法只有在你跟潛在顧客建立信任後才會有效。文章開首說明，你要清楚顧客是在銷售循環的那個階段，就是這個原因。
關於引導客戶查詢，以下你可以作為構思內容的方向﹕
- 你的客戶常犯的錯誤
- 描述一個由失敗到成功的故事
- 教他們分辨錯誤的資訊
- 告訴客戶什麼不應該做
- 告訴客戶什麼也不做的後果
- 告訴他們一個成功/正常的結果應該是怎樣
- 告訴他們應該做什麼，但不詳細講「怎樣」做
- 告訴他們第二、第三最好的做法，留下最好的做法
- 告訴他們為什麼很多專家都是錯
總結
內容行銷比廣告需要長一點時間才會出現效果，如果是做 B2B 的話，時間可能更久。因為 B2B 的每單生意價值及銀碼也會比較高。不要忘記 B2B 轉供應商還要擔心「會否奶野」，除了內容，還需要由決策人的角度出發構思內容，<< B2B內容行銷(2) >> 說的就是寫給決策者或老闆的內容有什麼要注意的地方。
你呢? 你是否已經開始了你的內容行銷呢?
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